Digitalisierung mit Lethargie der Manager

Untaugliche Vorstellungen zur Digitalisierung sind bei der Mehrheit der Unternehmen zu finden. Vorschläge zur Verbesserung scheitern an nicht vorhandenen interdisziplinären Erkenntnissen.

Pseudotechnische Elemente sind bereits bei den Initiatoren der Energiewende zu finden. Viele Technologien wie Wasserstoff, die Umwandlung von Ökostrom in synthetische Energieträger und Kraftstoffe können nur dann qualifiziert berücksichtigt werden, wenn die Grundlagen der Digitalisierung geschaffen und verstanden wurden. Um allen Beteiligten klare Signale zu geben, ist es notwendig, dass weitgefasste Ziele mit den notwendigen Anstrengungen angestrebt werden.

Die Digitalisierung ist unverzichtbare Grundlage der zukünftigen Existenz europäischer Unternehmen. Das von Verbänden und E-Commerce-Forschern angegebene Umsatzvolumen im B2B (Online-Handel zwischen gewerblichen Partnern) hat ein Volumen erreicht, das alle Erwartungen sprengt. Im Jahr 2018 sollen in Deutschland eine Billion Euro erreicht werden. Das ist zwanzigmal höher als die B2C-Online-Umsätze (mit Endkunden). Die Zahlen sind erklärungsbedürftig. Im gewerblichen Bereich wird alles, vor dem ein „E“ steht, als E-Commerce ausgewiesen. Dieses betrifft mit den EDI und E-Procurement systembasierte Einkaufsprozesse. Wer mit analog Erreichtem zufrieden ist, lullt sich in lethargischem Verständnis des grauen Marktes ein (vgl. Berg, A.; Bitkom, in „Lethargische Manager“, Heeg, Th.; FAW. – 2018-06-08).

Diese verbale Provokation ist notwendig. Seit den neunziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts vernetzen Hersteller und Großhändler ihre EDV-Systeme. Mit EDI (elektronischer Datenaustausch) sollen automatische Bestellungen von Produkten zu ausgehandelten Bedingungen auszulösen sein. Dieses Top-Thema bei der Cebit 2018 in Hannover soll die mittelständische Wirtschaft in die Gänge bekommen. Die automatisierte Bestellung ist bei Dax-Konzernen und Hidden Champions üblich. Alltagsprodukte wie Papier, Toner oder Büromaterialien sowie bei den Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen werden automatisiert bestellt. Mitarbeiter können über interne Systeme „per Knopfdruck“ Waren nachdisponieren. Oft erfolgt die Bestellung automatisch, wenn ein Mindestbestand erreicht ist. Aufgrund des hohen Ressourcen- und Systemaufwands lohnt sich ein derartiges Vorgehen. In der Regel ist es auf große Unternehmen mit hohen Bestell-Volumina beschränkt. Doch die Digitalisierung trifft menschliche Lebensbereiche, Branchen, Unternehmen.

Bedeutung für den deutschen Mittelstand

Die deutsche Wirtschaft besteht zu 99 Prozent aus kleinen und mittelständischen Unternehmen, die solche Lösungen wegen ihrer geringen Größe nicht anstreben. Deswegen wird noch häufig mit Fax, per Katalog oder Telefon bestellt. Nur ein Viertel der Unternehmen investiert in digitale Geschäftsmodelle. Der „Rest“ von 75% bleibt zufrieden. Etablierte Produkte laufen – schön und gefährlich.Nur wenige B2B-Anbieter haben diese Lücke erkannt. Gewerbliche Kunden können über Online-Shops agieren. Das reduziert die Transaktionskosten in Abwicklung der Bestellungen und erhöht zugleich die Kundenbindung. Der Launch des „Thyssen-Krupp-Shops“ ist ein Vorgeschmack auf das, was noch kommen kann. Ausnahmslos sagen Verbände und Experten signifikantes Online-Wachstum im B2B-Segment voraus. Im klassischen Versandgroßhandel mit direktem Anspruch von Unternehmen lag der Umsatz im letzten Jahr bei acht Milliarden Euro. Dieser dürfte vollständig im Online-Handel aufgehen. Er könnte auf der Amazon-Plattform landen.

Amazon Supply verfügt über ein reichhaltiges Sortiment für Handwerk, Büro, Labore und Gastronomie. Seit Ende 2016 ist Amazon Business in Deutschland online. Die Online-Plattform scheint sich die Vorherrschaft in einem Segment zu sichern, das bisher vernachlässigt wurde. Wenn Amazon im B2B-Sektor zum Synonym für Webshopping geworden ist, wird es für Dritte schwierig, sich mit alternativen Angeboten am Markt zu behaupten. Handwerker und Produzenten finden mehr als fünf Millionen Artikel bei Amazon Business. Dazu gehören Schmierstoffe, Werkzeuge, Schutzbrillen, Lacke und Farben. Damit erhalten Käufer und Verkäufer den gewohnten Komfort der B2C-Plattform. Amazon Business ist ernst zu nehmen, weil der europäische B2B-Online-Markt fragmentiert ist. Nischenanbieter, Adresslisten und Branchenverzeichnisse teilen sich den Markt. Es überrascht nicht, dass erfahrene B2C-Spieler in den B2B-Markt einsteigen. Neben Amazon sind das Alibaba.com, eBay Supply, Mercateo, WerLiefertWas und EuroPages.

Dieses könnte sich zur Bedrohung für die deutschen Mittelständler entwickeln. Es liegt im Trend der „Konsumerisation im B2B-Geschäft“: B2B-Kunden, die heute bei Amazon Supply einkaufen, sind auch B2C-Kunden bei Jeff Bezos und erwarten den gleichen Service. B2C-Anbieter können Erfahrungen und Bekanntheit ausspielen. Mit Hilfe von Services wie Lieferantenkrediten können sie ihre B2C- zu treuen B2B-Kunden machen. Vor den Zufriedenen fährt ein sich beschleunigender Zug an, auf den sie noch aufspringen könnten. Irgendwann ist das Grau aufgewirbelt. Es wird zu spät.

Neue Gedanken und Start-ups müssen gefunden werden – auch in der Minderheit. Es verwundert nicht, dass im B2B-Bereich ähnliche Prinzipien der Kundenansprache zum Einsatz kommen wie in der B2C-Kommunikation. Hilti setzt als Bohrmaschinen-Anbieter sein Produktfeld „Bau und Handwerk“ mit starken Bildern und einem aggressiven Einsatz von Farbflächen in Szene. Anbieter betreiben neben einem B2C- auch einen B2B-Shop. Dabei entsteht eine Kombination aus „Consumerated B2B und Disintermediated B2C“. Diese Art Hybrid-Vertrieb der Markenartikler heißt „B2B2C“. Während Fertigprodukt-Hersteller E-Commerce als Direktvertrieb an Endkunden nutzen, scheint das B2B-Thema mit einer Denkblockade verbunden zu sein. 25% der Unternehmer fühlen sich mit der Digitalisierung überfordert, verzichten gern darauf. Wer keinen „Hunger“ auf Wachstum hat, erfüllt die Vorgaben eines Törichten zu Lasten von Abhängigen.

Das Wholesale-Geschäft ist die mit Abstand wichtigste Einnahmequelle. In Deutschland gibt es etwa 5500 Unternehmen mit B2B-Online-Shops. Denen stehen etwa 245 000 produzierende Betriebe und 155 000 Großhändler gegenüber. Im Vergleich zu produzierenden Unternehmen und Großhändlern liegt die Online-Penetration bei 1,3 Prozent. Der echte E-Commercer Umsatz im B2B liegt mit rund 35 Milliarden Euro unter den B2C-Erlöse (Heinemann, G.; Hochschule Niederrhein, Mönchengladbach).

Handelsstufen und Wertschöpfung

Jede Handelsstufe ist spezialisiert und liefert Wertschöpfungsbeiträge wie Informationen, Sortimente und Preise. Für die Unternehmen war bisher keine hohe IT-Kompetenz erforderlich. Die Kundenbearbeitung schließt ein zusätzlicher Online-Kanal. Versorgungslücken entstehen keine. Über echte Mehrwerte muss sich ein Markt bereiten. Im gewerblichen Bereich ist die Zahl der Produktvarianten um ein Vielfaches größer als im Endkundengeschäft. Jedes Produkt hat einen kundenindividuellen Preis. Die Komplexität eines B2B-Online-Shops ist höher. Es verwundert nicht, dass wenige deutsche Hersteller ihre Waren und Dienstleistungen über digitale Kanäle verkaufen. Webshops oder eine mobile App werden in die Angebote integriert. Vielfach sind die Stammdaten nicht digitalisiert. Neues, nicht Neuartiges, fehlt. Kundendatenbanken gelten als Mangelware. Nur 45 Prozent aller deutschen Unternehmen setzen eine Kundendatenmanagement-Software – also ein CRM – ein. Die 24% der CRM-Willigen nutzen diese neben dem Erfassen der Daten für Marketingzwecke aus. Etablierte Geschäftsmodelle müssen überdacht, angepasst werden Scheitern gehört dazu. Die Cebit ist Beispiel für realisierte Änderungen (Jansen, J.; FAW –2018-06-08).

Deshalb fühlen sich lokale Händler von ihren Lieferanten alleingelassen. Sie müssen die Digitalisierung von Stammdaten und Produktbildern selbst stemmen. Aktuelle Zahlen machen Mut: Waren 2016 sechs Prozent des B2B-Online-Umsatzes für Reinvestitionen vorgesehen, wurden für 2017 bereits neun Prozent erwartet. Ein Teil davon wird für den Ausbau der Prozesse verwendet. Diese müssen über Systemgrenzen hinweg implementiert werden. Für eine stärkere Verzahnung von offline und online sowie die Umsetzung ist eine Omnichannel-Strategie erforderlich. Die Zufriedenheit mit wirtschaftlichen Erfolgen hat die Zahl der Neugründungen um 17% vermindert. Dennoch: Deren Qualität nimmt zu (Putsche, D.; Candy Labs Digitalberatung, Frankfurt – 2017).

Fazit

Das B2B-Wachstum wird in den nächsten Jahren die Digitalisierung der Großkonzerne anfeuern. Größere Mittelständler und Hidden Champions werden in Digital- und Vernetzungsprojekte investieren. Ein höherer Vernetzungsgrad der Unternehmen untereinander kann die Folge sein. Investitionen in digitale Geschäftsprozesse bewirken eine höhere digitale Kommunikation nach innen und außen. Das verstärkt den Vernetzungsgrad. Viele Unternehmen verkaufen auf Marktplätzen und lernen den Online-Verkauf in erster Instanz kennen. Der Einstieg in digitale Geschäftsmodelle sorgt für einen höheren Digitalanteil an der Wertschöpfung. Der Nachholbedarf im Mittelstand wird zunehmend erkannt werden. Wichtig bleibt die Verzahnung von Offline und Online sowie die Umsetzung einer Omnichannel-Strategie. Damit können die Kunden auf allen Kanälen serviceorientiert bedient werden. Für den Online-Verkauf wird ein digitales Kundendatenmanagement (CRM) benötigt, um diesen mit dem klassischen Vertrieb zu homogenisieren. Shop und CRM fordern digitalisierte Produktdaten, integrierte Warenwirtschaftssysteme (ERP) sowie abteilungsübergreifende Prozesse mit einheitlicher Infrastruktur. Die Digitalisierung der Transformation des gesamten Unternehmens bleibt alternativlos. Es steht soviel Kapital zur Verfügung wie nie zuvor (Saller, Chr.; Holtzbrinck Ventures).

 

2018-06-09

A-18.06-4        Digitalisierung

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